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Probelesen

Vorwort zur dritten aktualisierten Auflage

Basierend auf den Vorschlägen und Hinweisen meiner Klienten wurden in dieser Ausgabe neue Entwicklungen und Trends berücksichtigt. Dies betrifft insbesondere Inbound Marketing, Content Marketing, Multi Channel Marketing und Online-Sichtbarkeit durch Search Engine Optimization. Weiterhin wurden auf Wunsch vieler Workshop-Teilnehmer verschiedene Checklisten mit praxiserprobten Tipps eingeführt.

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Inhaltsverzeichnis

 

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Inhaltsverzeichnis
Rechtliche Hinweise
Übersicht
Abkürzungen


An wen richtet sich dieses Buch?
Was dieses Buch Ihnen bringen kann
Beispiele, Fallstudien und Fallstricke
Konsequente Praxisorientierung
Anregungen, Impulse, Denkanstösse
Beliebte Ausreden
Stil und Sprache
Finden Sie Ihren eigenen Weg
Spielen Sie die Rolle Ihres Lebens
Nutzen Sie Ihren Freiraum Weitere Informationen


Überblick über rechtliche Grundlagen
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Arzneimittelgesetz (AMG)
Der Stufenplanbeauftragte
Der Informationsbeauftragte
Pharmaberater
Muster
Gesundheitspolitik: Einleitung zu alten und neuen Gesetzen
AMNOG
Einleitung zu Regelwerken, welche die Industrie geschaffen hat
Pharma-Kodex
AKG
Spannungsfelder


Was ist Marketing?
"Erfolgsgeheimnisse" im Marketing?
Das Ego, die Abteilung oder die Umsätze stärken?
Aufgaben des strategischen Marketing
Strategisches Pharma-Marketing
Operatives Marketing
Der ideale Produktmanager
Marketing versus Verkauf
Benchmarking
Outsourcing an externe Dienstleister
Der Markt Trends im Pharma-Markt
Der Medizinprodukte-Markt
Segmentierung
Einige Kennzahlen des Marktes
Das Denken im strategischen Dreieck
Zielgruppe und Kunden
Externe versus interne Kunden
Philosophie des steten Optimierens
Wo Sie gewinnen
Zeit mit Kunden verbringen
Der Wert eines Kunden
Wertorientiertes Kunden-Management
Größter Verlust im Marketing
Kundentypen und Strategien
Relevanz der Kundenbindung
Maßnahmen der Kundenpflege
Größter Wert im Marketing
Push- und Pull-Strategien
"Cross-selling" und "Up-selling"
Menschliches Verhalten ändern
Wahrnehmung: Zeitpunkt, Art und Wirkung
Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten
Ähnlichkeit schafft Vertrauen
Übersicht über Marktforschung
Wann Marktforschung sinnvoll ist
Primäre Marktforschung
Fragen der primären Marktforschung
Fallstrick bei Kundenzufriedenheits-Umfragen
Sekundäre Marktforschung
Durch "Hospitieren" das Umfeld des Kunden persönlich kennen lernen
Quellen für Daten über verordnete Arzneimittel
Indikatoren für Markterfolg
Gratis-Marktforschung
Konkurrenz-Analyse
Der Karton in der Arztpraxis
Beschwerde-Management
Markt-Nischen-Strategie
Key Account Manager
Übersicht über Kooperationen und Allianzen
Co-Marketing
Co-Promotion
Strategische Allianzen
Wo finde ich einen Kooperationspartner?
Produktlebenszyklus
Prämarketing
Markt-Einführung
Übersicht zu Maßnahmen im Lebenszyklus-Management
Phase-IV-Studien und nicht-interventionelle Studien
"Indikations-Ergänzungen"
Brand Defense Strategy
Line-Extensions
Risiken von Line Extensions
Kombinationspräparate
Switch to OTC-Status
Der Begriff der "Me-too"-Präparate
Aut-idem-Regelung
Generika
Übersicht zum Marketing-Mix
Distribution
Parallel-Importe und Re-Importe
Direktbelieferung = Direct-to-Pharmacy
Versandhaus-Apotheken und Internet-Versand
Optionen bei der Distributionspolitik
Verpackung
Produkt
Preis
Promotion: Kommunikationspolitik


Ziele und Strategien
Ihre Ziele
Smarte Ziele
Woran wird Ihr persönlicher Erfolg gemessen?
Einleitung zu Erfolgskriterien und Erfolgskontrolle
Relevante Kenngrößen definieren
Beispiele für zielführende Strategien
Die heimlichen Spielregeln
Wie Worte die Unternehmenskultur offenbaren
Was die Unternehmenskultur prägt
Erfolgsfaktoren
Globaler Wettbewerb
Erfolgsrezepte für Strategien
Strategie: Struktur und Eckpfeiler
Das Besondere am Pharma-Marketing
Analyse: Zielgruppe und Umfeld erkunden
Übersicht der Zielgruppen
Das tatsächliche Problem verstehen
Aufklärungskampagnen
Ärzte
Wünsche des Arztes
Übersicht zu Apotheken
Wünsche des Apothekers
Wie Apotheken Kunden binden können
Verkaufsförderung (VKF) in der Apotheke
Training des Apotheken-Personals
Wünsche des Patienten und DTC-Marketing
Wünsche der Experten und Meinungsbildner
Wünsche der Kostenträger
Zielgruppen, Selektion und Targeting
Übersicht zur Positionierung
Dimensionen der Positionierung
"Perceptual Mapping" als Hilfe zur Positionierung
Grundlagen einer prägnanten Botschaft
KISS
Die 3 "H"s: Was soll Ihr Adressat wissen, fühlen, machen?
Aspekte einer prägnanten Botschaft
Unsere sensorische Umwelt: "Information-Overload"
Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit
Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken
Wege, um Aufmerksamkeit zu gewinnen
Aufmerksamkeit gewinnen durch spektakuläre oder erstaunliche Anlässe
Aufmerksamkeit gewinnen durch örtliche Nähe
Aufmerksamkeit gewinnen durch zeitliche Nähe
Aufmerksamkeit gewinnen durch eine Zahl
Nutzen: Datenbasierte Lösung aufzeigen
Einzigartigkeit (USP): Überlegenheit sichtbar machen
Beleg: Mit Quelle untermauern oder durch Beispiel illustrieren
Gewünschte Aktion: Zu konkreter Handlung motivieren


Eine Marke aufbauen und pflegen
Übersicht zu Ausdrucksoptionen
Markennamen finden
Wertvolles Warenzeichen: Den Markennamen verwenden
Den Studiennamen ergänzen
Die Macht der Worte
Treffendes, vorzugsweise positives Vokabular wählen
Beispiele für Markenvokabulare
Klare Kernaussage entwickeln
Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln
Warum Sie "beweisen" durch andere Worte ersetzen sollten
Drei Text-Analyse-Instrumente
Gute Überschriften schreiben
Zwischen-Überschriften einfügen
Wie Sie in Ihren Texten einen Spannungsbogen aufbauen
Gewinnender Text in Stichpunkten: Mit Bullet Points überzeugen
Relevante Ziffer: Wichtigste Zahl identifizieren
Einprägsame Merkmale: Buchstabe oder Silbe erwägen
Stimmiges Schriftbild: Passende Typographie wählen
Lesefreundliches Schriftbild: Auf ausreichende Schriftgröße achten
Wirkungsvolles Layout: Erprobte Seitenarchitektur wählen
Den wertvollen Platz unterhalb der Abbildung effektiv nutzen
Eindeutige Farbwahl: Markenfarbe verwenden
Produktdaten in Abbildungen stets in der richtigen Farbe zeigen
Verständliche Tabellen: Zeilen, Spalten, Reihenfolge optimieren
Einleuchtende Schaubilder: Diagramme meisterhaft aufbereiten
Professionelle Bilder: Mit stimmigem Motiv visualisieren
Direkt Erlebbares: Passenden Gegenstand finden
Alle Ausdrucksoptionen genutzt?
Der Dirigent
Schnellschüsse vermeiden


Übersicht: Feedback einholen und überarbeiten
Zwei Versionen gegeneinander testen
Version A gegen Version B: Von Google Ads lernen
Drei Fragen an Ihre Werbeagentur bezüglich des Testens


Übersicht zu Maßnahmen des internen Marketing-Programms
Schlüsselpersonen-Betreuung
Präsentationen bei Komitees
Publikationen in Firmen-Blättern
Interne Interviews
Intranet-Auftritt
Kommunikations-Plattform
Zusammenarbeit mit medizinisch-wissenschaftlichen Abteilungen
Außendienst
Der wünschenswerte Produktmanager aus Sicht des Außendienstes
Den Außendienst informieren und motivieren
Zentrale und Niederlassung
Regelmäßige Information


Wahl der Kommunikationskanäle
Experten: Fachbeirat, Fachgesellschaften
Pyramide der Meinungsbildner
Veranstaltungen: Vorträge, Workshops, Kongresse
Kodex der pharmazeutischen Unternehmen beachten
Was macht eine gelungene Veranstaltung aus?
Große Kongresse versus regionale Workshops
Kongresse: Vorbereitung
Die Zauberworte für Events: "Frühzeitig planen, rechtzeitig handeln"
Veranstaltung: Checkliste für Einladung
Veranstaltung: Einladungen effektiver gestalten
Veranstaltung: Nachbereitung Wissenschaftliche
Publikationen: Originalartikel, Übersichtsartikel
Wer schickt den Sonderdruck an Ihre Ärzte?
Ihre persönlichen Kontakte: Schlüsselpersonen, Networking
Marktforschung: Fragebogen, Interviews, Workshops
Wachstum der elektronischen Medien
Internetstrategie
Online-Videos e-Detailing / e-Marketing / e-Sales
Social Media
Direct-To-Consumer (DTC) Marketing
Wie Sie Ihre Webseite bekannt machen
Versenden Sie einen elektronischen Newsletter
Achten Sie auf mobilfähige Inhalte
Schlechte und gute Email-Signaturen
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Fragen, die Sie sich vor Investitionen in Public Relations stellen sollten
Übersicht zu klassischer Werbung
Radio- und Fernsehwerbung sowie Außenwerbung
Vorsicht mit Fachbüchern
Vertrieb: Außendienstmitarbeiter
Übersicht zum Direkt-Marketing
Print-Mailings mit hohen Responseraten
Telefonmarketing mittels Callcenter
Wissenschaftliche Studien
Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen
Below The Line Marketing
Gewinnspiele
Unkonventionelle Maßnahmen: Beispiele für einfallsreiche Aktionen
Koordination der Maßnahmen
Wirkung Ihrer Maßnahmen
Das Mantra: Kontinuität
Der Versuchung widerstehen
Ein Brief, den Sie niemals schreiben sollten: Beispiel


Einleitung zu Customer-Relationship-Management (CRM)
Ausgewählte Aspekte des CRM
Customer Lifetime Value (CLV) und Kundenbindung
Kundenprofile und Kundenwert
Warum manche Pharmafirmen das Potenzial von CRM nicht ausschöpfen
Der Kundenwert bestimmt die Kundenansprache


Ihre kostbarste Ressource: Zeit
Ihre Zeitplanung
Wie Sie weniger Zeit in Meetings verbringen
Wie Sie einen Großteil Ihrer Emails fast sofort löschen können
Interne versus externe Widerstände
Drei Arten von Menschen
Sich auf das Wesentliche konzentrieren
Die 70/30-Regel
"Aktueller Aktionsplan" und "Irgendwann-tun"-Liste


Schnelles Denken und schnelles Handeln
Wie Ihre Projekte leichter gelingen
Die Kunst, Dinge getan zu bekommen
Übersicht über Projekt-Phasen
Ziel festlegen
Maßnahmen planen
Menschen begeistern
Maßnahmen durchführen
Projektfortschritte regelmäßig prüfen


Hochleistungsteams
Ihr Team zieht Toptalente an
Networking
Zeit für Menschen
Wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten
Der Wert regelmäßiger Telefonate


Gute Fragen stellen
Aktiv zuhören
Stimmt Ihre Stimme?
Lebenslanges Lernen
Optimismus Humor


Orientierende Fragen zur Entwicklung einer Strategie
Zeitlicher Ablauf der Strategie-Entwicklung und Umsetzung: 12 Phasen Einleitung zum Marketingplan
Gliederung eines Marketingplans
Patientenbasierte Umsatzprognose erstellen


Einleitung
Die richtige Agentur finden
Abschätzen der Eignung einer Agentur
In Frage kommende Agenturen kontaktieren
Fragen, die Sie den ins Auge gefassten Agenturen stellen sollten
Wie sieht ein gutes Agentur-Briefing aus?
Die "7 K Regel" des Briefings
Häufige Fehler bei Beauftragung einer Agentur
Fragen bei erbrachten Leistungen Ihrer Agentur
Wie Sie Agenturkosten im Rahmen halten
Fallstricke bei der Zusammenarbeit mit Agenturen
Berater finden und nutzen

15 häufige Fallstricke, die Sie vermeiden sollten
Eine ungeschickte Preiserhöhung
Eine Einleitung, die Sie besser nie geben sollten
Wie Sie Apotheker besser nicht behandeln sollten
Welche Distributionspolitik Sie besser nicht erwägen sollten


IQWiG und G-BA Prinzip der Health Economics and Outcomes Research (HEOR)
Cost-Minimization Analysis (CMA)
Cost-Benefit Analysis (CBA)
Cost-Effectiveness Analysis (CEA)
Cost-Utility Analysis (CUA)
Risk-Share-Verträge Marktzugangs- und Preisstrategien

Formale und optische Aspekte
Inhaltliche Aspekte


Bildhafte Worte verwenden
Auf Nebenbedeutungen achten
Sachverhalte mit positiven Worten beschreiben
Besser ermunternde und ermutigende Redewendungen verwenden
Bessere Alternativen zu "Warum-Fragen"
Vom "aber" zum "und"
Nutzen sichtbarer machen


Einleitung Aufwand, Ausgabe, Auszahlung, Kosten
Cashflow versus Gewinn
Break-even Punkt
Umsatz-Rendite
Deckungsbeitrags-Rechnung
Das Prinzip der Diskontierung


Einleitung zur Risikobetrachtung
"Erwartungswert" oder "Expected Value"
Warum wahrscheinlichkeitsgewichtete Werte so wichtig sind
Aufgaben des Portfolio-Managements
BCG-Matrix
268 Portfolio-Management: Beispiel
Profitabilitätsprognose (Spreadsheet for Profitability Forecast)